Le terme «Expérience» possède de multiples significations et est malheureusement employé à toutes les sauces et dans différents contextes. L'expression «expérience client», quant à elle, est devenue à la mode en marketing mais qui est utilisé pour englober un certain nombre de tactiques différentes, dont certaines sont carrément hors contexte.
Il est indéniable que l’expérience client est devenue une nouvelle tendance marketing, utilisée par les entreprises qui souhaitent se différencier et créer de la valeur. Bien que les avantages soient nombreux, cette approche comporte également des risques, l'un d'eux étant qu'il peut y avoir plus d'une définition de ce qu'est réellement l'expérience client au sein d'une même entreprise.
Ce risque est accentué lorsque les définitions ne sont pas accompagnées d’un modus operandi clair ou lorsqu'elles sont mélangées à d’autres concepts ou tactiques marketing, au détriment des deux.
La gestion de ces risques est ce qui a inspiré cet article de blog; non pas dans le but de définir l’expérience client mais plutôt de définir ce qu’elle n’est pas (ou ce qu’elle ne devrait pas être) en mettant en lumière quelques fausses croyances qui y ont été associées.
Première fausse croyance: «Expérience client = Service client»
«Si le service client est bon, l’expérience client sera bonne!» - FAUX!
Oui, mais pas toujours! Une bonne expérience client n’est pas nécessairement la conséquence d’un bon service client, même si les deux sont complémentaires. Pourquoi? La raison tient au fait que la direction accorde de l’importance au service client (les individus en charge des plaintes ou des préoccupations des clients) plutôt qu’en tant qu’initiative stratégique. Avant même de commencer à parler d’expérience client, le personnel doit avoir la confiance, les connaissances et la capacité d’offrir constamment un excellent service.
Le service, en soi, ne constitue pas une expérience client, il en fait partie. Offrir un service client exceptionnel est une étape sur la voie de la création d’un «Wow!» mais une expérience client exceptionnelle exige plus que cela: elle requiert un sentiment de plaisir et d'enchantement.
Deuxième fausse croyance: «Expérience client = Relation client»
«L’expérience client consiste avant tout à établir des relations clients». - FAUX!
Le fait d'établir de «bonnes» relations clients est un outil qui, bien qu’important, n’ajoute de la valeur que si les valeurs de l’entreprise sont représentées et si elles existent dans une culture centrée sur le client (sinon cela ne semble guère sincère).
Simplifions un peu les choses: la relation client couvre des sujets tels le comportement et les attitudes des collaborateurs à chaque point de contact avec le client. Ces points de contact peuvent être en face à face, par téléphone, via le Web, par email, etc.
L’expérience client a une portée beaucoup plus large puisqu’elle intègre ce que le client ressent tout au long de son parcours global, y compris les moments où le client est et n’est pas avec un collaborateur.
Parce que la relation client peut aussi être source de grande insatisfaction, elle figure souvent dans la liste des principales préoccupations du management mais il est important de rappeler que l’expérience client ne se limite pas à ces seuls moments.
Troisième fausse croyance: «CXM = CRM»
«Gérer l'expérience client (CXM) est le nouvel acronyme pour décrire un CRM» - FAUX!
Pas tout à fait! Les CRM (Customer Relationship Management) nous permettent de collecter des informations et de répondre aux attentes des clients tout au long d'un parcours de produit ou de service que l'organisation «gère». Bien que les deux concepts soient similaires, le CRM et le CXM (Customer Experience Management) reposent sur deux philosophies fondamentalement différentes.
Le CRM considère le parcours client du point de vue de l'organisation tandis que le CXM considère le parcours à travers les yeux du client.
Là où l’objectif du CRM est de contrôler les opérations et d’en mesurer l’impact, l’objectif du CXM est d’attribuer les responsabilités et d’orienter les efforts et les ressources pour atteindre les objectifs définis par la stratégie globale d’expérience client. En d’autres termes, l’objectif du CRM est de maximiser l’efficacité du processus alors que l’objectif du CXM est de comprendre la pertinence de chaque action.
Enfin, le CRM vise à ajouter de la valeur à l'expérience client et à assurer la satisfaction par rapport au CXM qui vise à donner du sens à l'expérience d'achat, à susciter des émotions positives et à créer des souvenirs mémorables de l'expérience globale de la marque. Lorsqu'il est bien bien fait, le CXM fait passer un acheteur d'un client fidèle à un ambassadeur de la marque.
Je ne suis en aucun opposé au progrès ni à l'idée de «mélanger» les approches. Je suis cependant un fervent partisan de leur clarté et de la simplicité de leur opérationnalisation.
Il me fera immensément plaisir de faciliter le développement d'une expérience client exceptionnelle dans votre organisation.
Note: (*) Cet article m'a été inspiré par «The Customer Experience», L. Body et C. Tallec, Eyerolles Ed. (2015)
ostafa El Adraoui
Octobre 2022